Vers une consommation assagie

Le commerce est satanique, parce qu’il est une des formes de l’égoïsme, et la plus basse, et la plus vile », écrivait Baudelaire. Le naturaliste Buffon s’en était pris à l’homme qui « met toute sa gloire à consommer, toute sa grandeur à perdre en un jour à sa table plus de biens qu’il n’en faudrait pour faire subsister plusieurs familles… Et ne travaille que pour satisfaire à l’appétit immodéré et à la vanité encore plus insatiable… ». Molière traita avec dérision quelques figures du commerce et de l’argent. Balzac associait la prédominance de l’argent à « l’égoïsme solidifié » qui a commencé à se faire sentir à la fin du 19e siècle.

La seconde révolution industrielle
A partir de 1880, la seconde révolution industrielle impose le modèle de la grande entreprise. Le développement des moyens de transport et l’implantation des grands magasins intensifièrent les échanges et, avec ceux-ci, le mépris des hommes de lettres à l’encontre des épiciers en les accusant d’être « improductifs », de « penser bassement » et de détourner à leur profit les « vraies valeurs ». « Nous attirons toutes les femmes et les tenons à notre merci, séduites, affolées devant l'entassement de nos marchandises, vidant leur porte-monnaie sans compter ! Il faut pour cela un article qui flatte, qui fasse époque. Ensuite, vous pouvez vendre les autres articles aussi cher qu'ailleurs, elles croiront les payer chez vous meilleur marché… ». C’était ainsi que Emile Zola faisait parler Mouret, le directeur, en relatant en 1883 l’ambiance d’un grand magasin.

Le « mouvement libre »
Dans les années 1960 et 1970, de nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer l’homme comme un être de besoins, mal satisfait de surcroît, dans une société qui, malgré son abondance, étale aussi ses grandes frustrations. « L’éthos de l’insatiabilité se retrouve à la base du saccage du milieu physique, de la polarisation sociale et de la passivité psychologique », renchérit Ivan Illich. Les mouvements écologistes naissants proposent alors de redonner à l’homme sa dimension au sein de la nature. Des valeurs comme la solidarité, la convivialité, la qualité de vie ou l’entraide deviennent des refrains pour une partie de l’humanité insatisfaite. Lancinante interrogation : comment concilier le désir d’avoir avec le bonheur d’être ?

Si l’on remonte un peu dans l’histoire pour rechercher la généalogie de la consommation engagée, nous constatons que l’un des principaux ancêtres du consumérisme organisé contemporain est « le mouvement libre ». Ce dernier commence avec les Quakers en Angleterre et aux Etats-Unis, ...